[칼럼]우량고객을 지켜야 할 시기
진형기 한국기술투자주식회사 고문
미국 California State Polytechnic University 경영학 교수
밖에서 잃은 것을 안에서 찾으려는 경영마인드가 중요
이번 불황에서 가장 힘들었던 전반기의 고비를 넘기고 있다. 성장률의 하락세는 점차 낮아지고 있으며, 고용 하락세도 줄어들고 있다. 바로 회복기가 가까워졌다는 신호인 셈이다.
이런 상황에서 건전한 회복기를 맞이하기 위해서는 반드시 지켜야 할 것이 있다. 불경기에 가처분 소득과 소비성향의 하락으로 판매가 저조한 현상은 불가피하지만, 고객은 잃지 말아야 한다는 것이다. 고객의 수(數) 보다는 우량고객을 선별하여 확보하는 것이 지금 시점에서 살아남는 비결이라고 할 수 있다.
이를 위해서는 밖에서 잃은 것을 안에서 찾으려는 경영마인드가 중요하다. 불경기라는 외부의 영향을 받아 경영인의 심리는 왜축되어 자칫 고객과의 관계를 소홀히 하기 쉽다. 그러나 판매는 줄어도 고객은 살려야 된다는 모토 아래 고객과의 신의관계를 더욱 두텁게 관리해야 할 것이다.
성장의 원동력이 되는 고객의 효용가치 실현 및 증진
우량고객 확보주의 전략의 성패는 고객의 효용가치를 최대화하느냐에 따라 결정된다. 효용가치는 고객이 지불하는 가격 이상의 만족과 기대가 충족되었을 때 생기는 부가가치다. 이 가치는 불경기일 때는 잠재 가치이지만, 회복기에는 성장의 원동력이 된다.
효용가치는 고객 자신의 주관적인 판단에 의해서 결정되는 것이므로, 경쟁우위성에 영향을 미치는 중요한 요소가 된다. 고객의 감성, 신뢰성, 관심과 배려, 정보와 커뮤니케이션, 회사에 대한 이미지와 선입관, 판매원의 태도 및 마케팅 전략 등에 의해서 많이 좌우된다. 특히 가격, 품질 및 서비스 등의 비교우위성 경쟁이 비슷한 경우에는 감성을 좌우하는 요소들의 중요성이 두드러지게 나타난다.
재도약의 필수 처방, 감성고객우대기법을 활용하라
고객과 인간친화적 감성을 연구하는 감성과학기법은 경기회복기에 새로운 마케팅 전략으로 활용된다. 고객들은 인터넷을 통해 많은 정보를 습득하고 있으며, 선택의 폭 또한 점차 넓어지고 있다. 그래서 요즘의 고객들은 보다 까다롭고 너그럽지 못하며, 따지고 요구하는 것들이 더 많다. 특히 불경기 때 난무하던 판촉행사에 익숙해져 있으며, 이러한 익숙함은 쉽게 고쳐지지 않는다.
이에 기업들은 고객의 감성을 정확하게 측정하여 마케팅 전략에 활용하기 위해서, 그리고 고객을 만족시켜주기 위해서 마음을 읽는 감성학(Emotion & sensibility study)을 연구해야 한다.
감성과학은 컴퓨터를 이용한 시뮬레이션 디자인 방법에서도 활용되고 있다. 특히 건축 리모델링이나 정형수술 및 메이크업 시뮬레이션에서 많이 사용되고 있다. 이것은 일종의 메스 커스터미제이션 (Mass Customization)이라는 맞춤형 마케팅 방법이다. 이런 감성고객우대기법은 마치 연구개발(R&D)조사처럼 재도약에 있어 필수적인 처방이다. 또 비즈니스를 살리기 위한 장기투자다. 마케팅은 단순히 단기적 수익만을 목적으로 하는 판매주의가 아니고 고객의 효용가치 증대를 위한 장기투자이기 때문이다.
우량고객은 부가가치창조의 밑거름
이러한 마케팅 전략은 기업의 부가가치창조의 밑거름이 된다. 지금은 불황 때 주력해왔던 세일즈 판촉 위주의 전략에서 벗어나야 한다. 세일즈 전략은 파는 사람의 입장에서 고객의 효용가치 보다 회사의 단기수익을 위주로 파는데 치중하는 것이지만, 감성주의 마케팅은 고객의 입장에서 고객의 효용가치를 최대화함으로써 시장을 확대하고 유효수요를 창출하는 것이 목적이다. 기업은 고객의 효용가치가 향상되는 것만큼 성장하기 때문이다.
경기회복기의 구조조정은 고객지향적 조직개편으로 마케팅 전략에 연구개발 예산의 비중을 높이고 기존 고객의 단골 만들기와 우량고객 확보에 치중해야 한다. 우량고객은 회사에 부가가치를 제공하는 고객이다. 이런 고객을 선별하여 집중적으로 투자해야 한다. 고객당 어카운트 분석으로 패라토 룰에 따라서 고객을 ABC 등급으로 분류하여, 부가가치의 증가에 크게 도움이 되는 ‘A’급은 우대하고, 그 다음 ‘B’급은 응분의 잠재력 개발에 역점을 두고, ‘C’ 급은 이득도 손해도 아닌 수준이나 판매량과 시장확보를 고려해서 현상유지를 하는데 그쳐야 한다.
고객을 아내처럼 가까이서, 외국인처럼 그들의 언어를 익혀 소통하라
우량고객과의 관계를 돈독하게 하기 위해서는 고객을 아내처럼, 또는 외국인처럼 보살피라는 말이 있다. 고객을 아내처럼 항상 곁에서 가까이서 관심을 두고 배려해야 하고, 또 외국인처럼 그들이 사용하는 언어를 익혀 그들의 감성을 이해하고 커뮤니케이션이 원활히 잘 되도록 친화적 관계를 유지하라는 뜻이다.
감성전략은 비단 판매부나 마케팅 부서 담당자에게만 국한된 것이 아니고, 회사 전체가 TQS(Total Quality Service) 원리에 따라서 회사를 대표하여 고객 전략에 대사의 자격으로 사명을 다해야만 성공할 수 있음을 명심하기 바란다.
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